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抢占国际包装市场的策略
国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略1．国际市场产品的品牌和商标策略 品牌和商标设计原则国际市场产品品牌和商标的涵义及作用以国内同，此处重点介绍品牌和商标设计原则。国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还应非凡注重以下设计原则：①符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。出口商品的商标设计应注重与各国和地区的文化和习俗相适应，因此，必须充分熟悉和了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案、语言等方面的喜好与禁忌。②符合国际商标法和目标国商标法的规定。符合国际商标法的规定是国际产品商标设计必须遵循的一个重要原则。主要是遵循保护工业产权的《巴黎公约》和关于商标国际注册的《马德里协定》及《商标注册公约》等。这些国际公约对商标的国际注册、商标权利在不同国家互不牵连、驰名商标的保护、商标的转让以及不能作为商标注册的内容等问题都作出了明确的规定。企业还必须充分了解和遵守目标国有关商标的法规，以避免法律纠纷和蒙受经济损失，使企业的商标得到目标国的法律保护。如美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则是遵循“商标注册在先”的法律。我国一玩具公司因不了解美国“商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。 品牌和商标策略①无品牌商标策略。使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会给企业增加相应的成本费用。国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。下列产品通常可采用无商标策略：农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同的特点的产品；消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。近几年随着国际市场竞争的不断加剧，西方一些企业为了促进销售，吸引顾客，对一些传统无须使用品牌和商标的产品也开始使用品牌和商标，注重包装。尽管成本增如了，但的确起到了好的促销效果。②采用制造商或中间商品牌策略。企业进入国际市场的产品，可采用自己商标，亦可采用中间商的商标。企业产品采用制造商的商标，其好处是可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。但生产商经常会面临着如何迅速打开国际市场的难题，许多知名度不高，实力不雄厚的企业，为使产品能顺利迅速进入目标国市场，更倾向选择使用经销者的商标。西方许多批发商、经销商都使用自己的商标，如美国闻名的西尔斯百货公司，它所出售的商品有90%是用自己的商标。借助于经销商的商标信誉可迅速使产品打开销路，但却抹煞了企业的功绩，不利于企业在国际市场上的进一步发展。总之，企业在选择商标归属时，应衡量生产者商标和经销商商标的声誉、费用开支、企业的未来发展以及企业进入国际市场的方式等因素。假如企业以间接出口、直接出口方式进入国际市场通常面临的选择是采取本企业商标或者采用经销商商标；以许可证贸易方式进入国际市场的企业则是由许可方向国外的受证方提供生产制造技术的使用权、专利使用权的同时，提供其商标的使用权。假如企业采用合资和直接投资方式进入外国市场，其产品的商标策略则面临以下选择：采用本企业的商标，或采用合作伙伴的商标，或采用合资双方的共同商标，或很据目标国的法规及消费偏好，合资双方可共同设计新的品牌商标。③统一品牌商标策略。即企业生产的各种产品都采用同一商标。采用此策略的企业经常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。采用统一商际的产品具有较高的相同质量标准。此外该商标的名称或标识必须符合目标国的法规和风俗习惯。如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“Toshiba”这一品牌，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用“海尔”这一品牌。统一品牌策略有利于企业利用品牌已取得的声誉，扩大企业的影响，有利于企业将其他新产品带入国际市场，或扩大原有产品的国际市场份额，同时还可节约品牌及商标设计和广告促销的费用。④个别品牌商标策略。企业很据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标。如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌而注册了15000个商标。此策略有助于消费者从商标上区分商品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求，当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。在国际市场上运用个别商标策略的缺点也十分显著，对每一商标都必须分别做广告，其促销费用过大；一种产品采用一种商标，造成信息多，不便记忆，不利于企业树立统一的国际形象，因此，企业须根据企业规模、实力及企业已有的国际形象等谨慎选择品牌商标策略。⑤同一产品的国际品牌商标策略。对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业往往面临着是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。选择单一的国际品牌的理由是：为世界市场创造一种优秀的品牌或商标，比为各国市场创造品牌要轻易得多。首先，在所有国家使用同一品牌，可以取得促销的规模经济效益。其次，当今世界由于信息技术的快速发展，国际互联网在全球的开通，广告媒介的跨国界传播信息，都将促使企业使用单一品牌，有利于企业产品信息的传递，如许多把奥林匹克运动会作为促销机会的公司，假如没有统一的国际品牌或商标将影响其促销效果。最后，由于各国消费者的跨国旅游日趋频繁，采用单一品牌便于消费者认出企业的品牌。但是采用单一的国际品牌和商标也会碰到许多意想不到的阻力，需要设计者充分考虑到国际市场消费者的消费需求共性，避免与各国的风俗习惯、宗教信仰、禁忌等相冲突。同一产品在不同的国家和地区采用不同的品牌和商标，其目的是为了迎合目标市场的风俗习惯和消费偏好，以增加品牌和商标的促销效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名称是，“Nescafe”，但销售到德国的品牌名称是“Nescafegold”，销售到英国的品牌名称则是“Nescafegoldblend”。但为此所花的广告宣传和销售费用将大大增加。2．国际市场产品包装策略 国际市场出口包装设计的基本要求国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、实用、经济，具体要求如下：①准确传递商品信息。世界各国一般都对产品包装上应标识的内容有明确的规定，如生产日期、重量、保质期等，企业应如实注明。另外，包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。切忌包装物上的说明、彩色图片等夸大商品的性能、质量，金玉其外，败絮其中的包装要严格禁止。②包装应与商品价格相适应。包装物的价值应与商品价值相配套。如高级珠宝应配以高档包装，以烘托商品的名贵。假如包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感，从而影响销售。③考虑国际目标市场的需求。进人国际市场的产品包装要考虑各个国家和地区的储运条件，分销时间的长短，气候状况，消费偏好，销售条件，环境保护，风俗习惯，审美观，收入水平及各国的法律规定等。如在非洲和拉丁美洲一些国家，由于道路状况不太理想，用玻璃作为包装材料则不太适用。在一些发展中属家，包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达六个多月，而在美国只需两三个月，这样对包装质量要求不同。出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题，以避免炎热的气候环境而导致产品变质。包装规格也要因国而异，在低收入的国家消费者更习惯于数量少的包装。在某些国家，环境保护主又者对包装材料是否造成环境污染十分关注。此外，产品包装还需考虑各国零售商的需要。 产品包装策略①类似包装策略。企业对其生产的各种产品都采用相同的图案，近似的色彩，相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。②配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供给，便于消费者购买、携带和使用；同对还可扩大产品的销售。③再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有用途。④附赠包装策略。即在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导数重复购买。⑤改变包装策略。即改变和放弃原有产品的包装，改用新的包装。采用新的包装可弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合做好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。 3．国际市场产品的保证策略产品的保证策略包括产品的担保与服务。 产品担保策略产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，假如发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。产品担保往往是受到政府强制的行为，它可使买方消除承担产品质量风险的顾虑，增强对产品的信心，从而产生购买行为。企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具。产品担保的内容会因企业、产品、市场的差异而有所不同，但通常应包括以下内容，产品的基本效用，对产品进行维修的方法和地点，对产品零部件的保证期限等。国际市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。最低担保策略是对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保。附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护。在竞争激烈的市场中，提供额外担保可以吸引更多的顾客，但会增加企业成本。 服务策略服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段。消费者购买国外产品的最大顾虑便是担心产品的售后服务得不到保证。事实上，有许多企业因对出口产品在国外市场的担保和服务不够，而导致本来倾向本企业产品的消费者流失。良好的售前、售中和售后服务是企业在国际市场上的重要竞争手段，它有助于消除消费者的顾虑，赢得大量的消费者，。通常企业为消费者提供以下内容的服务：向消费者提供产品和企业信息，帮助消费者了解和选购产品；为消费者提供业务技术咨询，帮助消费者了解产品的性能、正确的使用方法、产品的保养、维护等方面的知识；产品的安装、调试、维修与备品配件供给；及时处理用户的来信，来电及来访，及时处理各类问题；产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务；还可根据用户的非凡要求提供非凡的服务。国际市场的产品服务还会面临着以下几个问题的决策：①由谁实施产品服务。当企业产品在国外市场拥有较高的市场占有率，销售量极大时，企业可选择在国外设立自己的维修服务网，直接为当地消费者提供服务。对于一些高技术产品、成套设备、精密仪器等，可由企业与国外用户保持经常联系，定期上门检修。若企业产品的国际市场销售面广，企业不可能在每个市场都设立维修服务网时，可委托国外的经销商或代理商向顾客提供服务，也可由企业与经销商或代理商联合共同向顾客提供服务。②维修服务人员的培训。对各国或地区市场维修服务人员的培训计划有三种方式：邀请各地的经销人员到本企业接受培训，这一方式适用于接受练习的人不多，语言障碍较小，且培训内容复杂的情况；由企业选派技术人员到各国或地区市场培训人员；在某些主要市场建立固定的培训中心，对其区域内的服务网点人员进行轮流培训。③国外维修服务网点、零配件的供给。适时地为国外维修服务网点提供适量的零配件既能保证维修服务业务的正常顺利进行，又可为企业减少运输、保管等系列成本费用。这需要企业科学地测定和推算各种零配件的使用限制，对零配件的运输方式、运输时间都要作出精心的安排。
